Wie funktioniert das Gebotsmanagement mit der BidX Automation?

Gebotsanpassungen sind neben dem Keyword-Management der wichtigste Schritt zur Optimierung der Performance Ihrer Kampagnen. In diesem Artikel erfahren Sie, wie BidX diesen Teil mit der Automation für Sie handhabt.

 

Grundlage für eine Anpassung

Grundlage für eine Anpassung sind die aggregierten Performancedaten seit der letzten Anpassung des Keyword-Gebots. BidX berücksichtigt daher sowohl Anpassungen durch BidX, die aus anderen Tools als auch manuelle Gebotsanpassungen. Die Performance der letzten 72 Stunden wird nicht berücksichtigt, da diese Zeit für die Attribution der Umsätze benötigt wird. Neben Keyword-Performance-Daten werden auch Suchbegriff-Performance-Daten, Anzeigengruppen-Performance-Daten und Kampagnen-Performance-Daten berücksichtigt. 

Mit der Berücksichtigung der Anzeigengruppen- und Kampagnenperformance ist es möglich, deren ACOS zu berechnen. Keywords, für die kein ACOS existiert, können sich auf die nächsthöhere Performance-Hierarchie von Anzeigengruppen oder Kampagnen beziehen. Dies gilt auch für die Konversionsrate. Gebote werden erhöht, jedoch nur, wenn der aktuelle ACOS der Anzeigengruppe und Kampagne unter dem ACOS-Sollenwert liegen. Gebote werden jedoch nur bis zum Maximalgebot dem max. CPC erhöht, der sich aus der folgenden Formel ergibt:

max. CPC = Verkaufspreis x Ziel ACOS x Konversionsrate

Werden auch nach einer bestimmten Anzahl von Klicks keine Umsätze generiert, werden die Gebote deutlich reduziert und Keywords bzw. Suchbegriffe als entsprechende negative Keywords gesetzt, aber immer auch als positives Keyword hinzugefügt.

Um sicherzustellen, dass die Konversion kein zufälliges Ereignis ist, muss eine bestimmte Anzahl von Klicks erreicht werden. Wenn ein ACOS viel höher ist als der Ziel-ACOS, wird das Gebot entsprechend gesenkt und umgekehrt. Wenn der ACOS viel höher ist als der Ziel-ACOS, wird zusätzlich das Keyword oder der Suchbegriff als entsprechendes negatives Keyword gesetzt. Gebote werden jedoch nur um einen bestimmten Prozentsatz des aktuellen Gebots erhöht oder verringert. 

Im Allgemeinen ist die Kernfrage, wie man relevante Keywords findet, die höchstwahrscheinlich in Zukunft konvertieren werden, und diejenigen, die bereits konvertiert sind, entsprechend anpasst. Grundsätzlich ist es das Ziel, den Umsatz unter den Bedingungen eines oberen ACOS-Limits oder eines monatlichen Budgets zu maximieren. 

Eine weitere Frage ist, wie man Keywords erkennt, die in Zukunft nicht mehr konvertieren werden, und ihre Gebote frühzeitig reduziert, um sicherzustellen, dass die Hälfte des ausgegebenen Budgets nicht verschwendet wird. 

Nach detaillierten Datenanalysen mittels Machine-Learnings, setzt die Automation in BidX die Optimierung in fünf Schritten um. Basis waren 300M-Datensätze, während ein Datensatz die tägliche Performance für einen Suchbegriff mit Impressionen, Klicks, Kosten, Konversionen und Verkäufen darstellt. Alle anderen KPIs können auf dieser Basis berechnet werden. 

1. Phase: Auf Relevanz optimieren

Damit die Anzeige ausgespielt werden kann, müssen einige Voraussetzungen erfüllt sein. Nicht für bestimmte Keywords ausgespielt zu werden, ist eines der Hauptprobleme, mit denen Seller und Vendoren konfrontiert sind. Um die wichtigsten Punkte hervorzuheben hierfür: 

• Gesponserte Produkte können nur angezeigt werden, wenn ein Händler der Eigentümer der Buy Box ist. Für Hersteller muss Amazon Retail der Eigentümer sein. Somit gibt es während der Auktion keinen Wettbewerb innerhalb einer Gruppe von Verkäufern, die das gleiche Produkt verkaufen. Außerdem werden Sie nicht gegen sich selbst bieten, es sei denn, Sie nutzen die Advertising Console und Seller Central zur gleichen Zeit für die gleichen Keywords.
• Wenn ein Suchbegriff nur wenige Ergebnisse liefert, zeigt Amazon möglicherweise keine gesponserten Produkte an. Daher muss das Suchvolumen für einen Suchbegriff ausreichend hoch sein.
• Das Gebot muss hoch genug und wettbewerbsfähig sein. Wenn das Gebot das 5. höchste ist, aber nur vier Anzeigen angezeigt werden, muss ein Werbetreibender sein Gebot erhöhen, um angezeigt zu werden.
• Zu guter Letzt erscheinen Anzeigen nur für relevante Suchbegriffe. Amazon's A9 bewertet basierend auf historischer organischer Performance (insb. der zu erwartenden Klickrate), ob eine Anzeige für ein bestimmtes Keyword geschaltet wird. Wichtig ist, dass das Produkt in der richtigen Kategorie ist und für den Suchbegriff ein organisches Ranking aufweist. Dies kann durch Eingabe der ASIN und des spezifischen Suchbegriffs in das Suchfeld auf der Amazon-Website überprüft werden.

Keyword-Gebote werden in dieser Phase derzeit nicht automatisch erhöht. Dies kann mit einer individuellen Regel realisiert werden. 

2. Phase: Auf die Klickrate optimieren

Laut Amazon ist das CTR-Scoring einer der wichtigsten Relevanzfaktoren, die sich auswirken, ob eine Anzeige geschaltet wird. Anzeigen mit einer extrem niedrigen CTR werden unterdrückt. Ein SERP-Slot (Search Engine Result Page) besteht aus den folgenden Informationen, die die Entscheidung eines Käufers beeinflussen können:

• Hauptbild
• Titel
• Preis
• Plus-Produkt
• Bewertungen (Anzahl und Rating)
• Bestseller Badge
• Lieferdatum
• Prime Qualifikation
• Voucher-Gutscheine

Die meisten Informationen können mit Split-Tests überprüft werden, um die besten und signifikantesten Ergebnisse zu erzielen. Die Tests können entweder direkt mit Amazon-Werbung oder mit Services von Drittanbietern (bspw. Pickfu für Bilder) durchgeführt werden.

Bei der Analyse des Einflusses der Click-Through Rate (CTR) auf Keywords für bestimmte Gebote geben die Daten an, dass ein Kauf unwahrscheinlich ist, wenn die CTR unter einem bestimmten Schwellenwert liegt. In diesem Fall wird das Gebot für das Keyword verringert. Andererseits ist es bei einer CTR über einem bestimmten Schwellenwert wahrscheinlich, dass ein Kauf stattfindet und das Angebot erhöht wird. 

Das System wartet, bis es eine Gebotsanpassung vornimmt. Lesen Sie in unserem Blog, wie viele Klicks es ungefähr warten wird: Economic Clicks

3. Phase: Auf die Konversionsrate optimieren

Sobald die CTR den Schwellenwert überschreitet, wird das Gebot erhöht. Dies resultiert aus Daten, bei denen Keywords mit höheren Geboten eine höhere Konvertierungswahrscheinlichkeit haben. Dies ist sinnvoll, da das Keyword prominenter angezeigt wird und eine höhere Sichtbarkeit hat und die SERP-Informationen (Titel, Bild, Preis etc.) dem Kunden zu gefallen scheinen.

4. Phase: Auf den Advertising Cost of Sale (ACOS) optimieren

Sobald ein Keyword konvertiert ist, ist es möglich, den ACOS zu berechnen. Dies ist das erste Mal, dass es möglich ist, das Gebot dahingehend anzupassen, ob der ACOS über oder unter dem am Anfang eingestellten Ziel-ACOS liegt. Die Gebote werden dynamisch angepasst, basierend auf der Entfernung zwischen dem Ziel und dem tatsächlichen Gebot. Eine geeignete Lösung, die wir gefunden haben, ist die Anpassung des Gebots in Abhängigkeit von der Distanz zum Ziel-ACOS. Wenn zum Beispiel der Ziel-ACOS 25% und der aktuelle ACOS 35% ist, beträgt die Distanz 10% und das Gebot wird entsprechend reduziert - dasselbe gilt für die Erhöhung. Werbetreibende müssen sicherstellen, dass der Ziel ACOS realistisch gesetzt wird. Zu hohe Anpassungen in einem Schritt können zu Umsatzeinbußen führen, da eine der wettbewerbsfähigeren Anzeigen nicht mehr auf der ersten Seite, sondern auf der zweiten oder dritten Seite geschaltet wird. Die Gebots-Anpassung ist daher für einen einzelnen Schritt nach oben bzw. unten basierend auf dem aktuellen Gebot beschränkt.

5. Phase: Auf Profitabilität optimieren

Hierfür ist es wichtig, das Ganze zu betrachten. Dazu gehören organische Umsätze und die durch den Gebrauch von Werbung erzielte Umsätze, die um alle Produktionskosten, Gemeinkosten und Werbekosten gemindert werden. Infolgedessen kann manchmal ein höherer ACOS einen höheren Gesamtgewinn erzielen, vorausgesetzt, der höhere ACOS liegt unter dem Break-Even-ACOS. Allerdings müssen organische Umsatzdaten berücksichtigt werden, was im Moment beim System noch nicht der Fall ist.  

Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie das Keyword-Management funktioniert, lesen Sie mehr hier: Wie funktioniert das Keyword-Management in BidX?