Wann werden Amazon PPC Anzeigen ausgespielt?

Ihre Amazon PPC Anzeigen können auf vier verschiedene Weisen ausgespielt werden. Erfahren Sie im Folgenden mehr über diese.

1. Ausspielung basierend auf Keywords

Die Ausspielung durch Keywords ist die häufigste Form der Anzeigen Ausspielung. Die Anzeige wird ausgespielt, wenn der eingegebene Suchbegriff eines potenziellen Käufers und das hinterlegte Keyword des Werbetreibenden übereinstimmen.

Unterschied Suchbegriffe und Keywords: Suchbegriffe sind die Suchanfragen, also Wörter, die von Kunden in das Sucheingabefeld von Amazon eingegeben werden. Keywords sind die Begriffe, die Amazon Werbetreibende für ein Produkt hinterlegen, das beworben werden soll. Nur so findet eine Ausspielung der Werbeanzeige statt und zwar dann, wenn Suchbegriff und Keyword übereinstimmen. Ein Suchbegriff muss dabei nicht exakt die gleichen Wörter wie das Keyword enthalten.

Es gibt prinzipiell vier verschiedene Übereinstimmungstypen, sogenannte Match Types, die definieren inwieweit sich das Keyword und der Suchbegriff „unterscheiden“ dürfen, damit eine Ausspielung der Anzeige erfolgt. Die folgende Tabelle gibt einen Überblick über die verschiedenen Match Types und zeigt die möglichen Suchbegriffe, die für das englische Beispiel-Keyword „hand mixer white“ eine Ausspielung auslösen würden.

Neben den positiven Match Types gibt es noch negative Match Types bzw. negative Keywords, die verwendet werden, um die Ausspielung von Amazon Anzeigen für bestimmte Suchbegriffe zu verhindern.

Automatischer Match

Beim Auto Match Type werden Keywords für die Ihre Anzeigen ausgespielt werden von Amazon automatisch (basierend auf dem Produktlisting) ausgewählt.

Breitgefasste Übereinstimmung (Broad Match)

Der Broad Match Type bietet die „breiteste“ Ausspielung der Anzeigen. Neben dem Begriff des Keywords selbst, erlaubt Amazon weitere Begriffe vor, innerhalb oder nach ihm. Zusätzlich kann der Suchbegriff Wörter des Keywords in beliebiger Reihenfolge erhalten. Auch enge Varianten wie die Pluralform des Suchbegriffs sorgen für eine Ausspielung. Da eine Anzeige mit breiten Keywords für eine Vielzahl von Suchbegriffen erscheint, kann es zu Streuverlusten kommen. Bei Sponsored Brands erfolgt zusätzliche eine nah verwandte Ausspielung; beispielsweise beim Keyword „Sneaker“ für den Suchbegriff „Schuhe“. Dies kann mit dem sogenannten Broad Match Modifier über ein Plus-Symbol vor dem Keyword verhindert werden. „+Sneaker“ unterbindet die Ausspielung von nah verwandten Suchbegriffen.

Phrasen Übereinstimmung (Phrase Match)

Mit dem Phrase Match Type werden Anzeigen bei Übereinstimmung zwischen Keyword selbst und Suchbegriff sowie weiteren Begriffen vor oder nach ihm ausgespielt. Die Reihenfolge der Begriffe ist also festgelegt. Enge Varianten wie die Pluralform lösen ebenfalls eine Ausspielung aus.

Exakte Übereinstimmung (Exact Match)

Der Exact Match Type bietet die geringsten Streuverluste. Nur der Keyword Begriff selbst und sehr enge Varianten wie Plural oder ergänzenden Füllwörter wie „aus“, „in“ o.ä. erlauben eine Ausspielung der Anzeige. So können Werbetreibende genau steuern, für welche Suchbegriffe ihre Anzeigen erscheinen.

Negative Phrase

Mit negative Phrase werden alle Suchbegriffe blockiert, die das negative Keyword selbst, die negative Phrase oder nahe Varianten enthalten. Negative Keywords können bis zu vier Wörter beinhalten. Negativ Phrase Keywords können einen relativ weiten Bereich an Suchbegriffen ausschließen und sollten daher mit Vorsicht genutzt werden.

Negative Exakt

Bei negativer exakter Übereinstimmung spielt Amazon die Anzeige nicht für Käufer aus, die auf der Suche nach dem Keyword selbst oder nahen Varianten wie dem Plural sind. Negativ exakte Keywords können bis zu zehn Wörter beinhalten.

2. Ausspielung basierend auf ASINs

Für Sponsored Product Ads, Sponsored Display Ads und seit Ende 2019 auch für Sponsored Brands kann die Ausspielung einer Werbeanzeige durch ASINs ausgelöst werden. Statt Keywords werden dementsprechend ASINs von Produkten hinterlegt, die man targetieren möchte. Das können ASINs von Wettbewerbsprodukten oder den eigenen Produkten sein.

Wenn ASINs innerhalb der Sponsored Display Ads targetiert werden, findet die Ausspielung auf Produktdetailseiten der targetierten ASINs statt. Die Ausspielung von Sponsored Product Ads basierend auf einer ASIN erfolgt entweder auf der Produktdetailseite der entsprechenden ASIN oder auf der Suchergebnisseite, wenn die targetierte ASIN organisch für einen Suchbegriff auf der ersten Suchergebnisseite ausgespielt wird. Letzteres ist auch bei den Sponsored Brands der Fall, wenn ASINs targetiert werden. Die Ausspielung basierend auf ASINs nennt sich auch Produktausrichtung bzw. Product Attribute Targeting (PAT) und bietet eine Fülle an Möglichkeiten auf Wettbewerber zu reagieren.

3. Ausspielung basierend auf Kategorien

Beim Product Targeting der Sponsored Product Ads sowie bei den Sponsored Display Ads und Sponsored Brands können neben ASINs auch Kategorien gewählt werden, denen die beworbenen Produkte zugehörig sind. Es können weitere Verfeinerungen für die Ausspielung innerhalb einer Kategorie getätigt werden. So kann sehr genau gesteuert werden bei welchen Wettbewerbsprodukten einer Kategorie das eigene Produkt in Form einer Sponsored Product Ad angezeigt wird.

4. Ausspielung basierend auf Interessen

Sponsored Display Ads können auch basierend auf Interessen angezeigt werden. Der Werbetreibende wählt Interessen seiner Zielgruppe und die Sponsored Display Ad wird auf der Produktdetailseite eines Produktes ausgespielt, das einer der Kundeninteressen entspricht. Die Interessen werden z. B. anhand der vergangenen Produktaufrufe und Käufe der Kunden von Amazon ermittelt. Dieses Targeting steht zum aktuellen Zeitpunkt (Stand Januar 2021) nur Vendoren zur Verfügung.

Vendoren und Seller auf dem US Marktplatz können außerdem Retargeting mit Sponsored Display nutzen. Damit werden die Anzeigen auf externen Seiten ausgespielt, wenn ein poten- zieller Kunde in den letzten 30 Tagen die eigenen oder ähnliche Produktdetailseiten besucht, aber noch nicht gekauft hat.

Wie bereits beschrieben unterstützt nicht jedes oben vorgestellte Werbeformat alle vier dieser Targeting Typen. Im Folgenden finden Sie eine Übersicht: