Was ist der Hintergrund für den Total ACOS, wie kann er in BidX verwendet werden und was sind die technischen Voraussetzungen?
Der Total ACOS bzw. TACOS beschreibt im Allgemeinen das Verhältnis der Werbekosten zu den gesamten bzw. totalen Umsätzen, die sich aus den Umsätzen der Werbung und den organischen Umsätzen zusammensetzen:
Der Artikel ist in drei Bereiche eingeteilt:
- Warum ist die Berechnung von einem Total ACOS sinnvoll?
- Wie kann man den Total ACOS in BidX nutzen?
- Was sind die technischen Hintergründe des Total ACOS?
1. Warum ist die Berechnung von einem Total ACOS zur Bewertung des Werbeerfolgs sinnvoll?
Der Erfolg von Werbung auf Amazon wird häufig durch den ACOS (Advertising Cost of Sales) gemessen und auch bewertet. Mit dem ACOS werden die Werbekosten mit den Werbeumsätzen in Verhältnis gebracht. Wenn eine Werbekampagne beispielsweise Kosten i.H.v. 20€ und Umsätze i.H.v. 100€ generiert hat, so ergibt sich daraus ein ACOS von 20%.
Werbeanzeigen auf Amazon bringen zusätzlich zur Erhöhung der Gesamtumsätze durch entsprechende Werbeumsätze allerdings noch weitere positive Nebeneffekte mit sich. So steigen bspw. auch BSR (Best-Seller-Rank) und Bewertungen, was wiederum einen Effekt auf die organische Platzierung und somit die organischen Verkäufe haben kann:
Die Kennzahl ACOS kann diese positiven Effekte auf organische Kennzahlen natürlich nicht abbilden, da dort lediglich Werbeumsätze eingerechnet werden.
Beispiel:
Die Musterfirma GmbH möchte die Werbemaßnahmen für das Produkt aus der Beispielkampagne oben (ACOS 20%) erweitern. Dafür werden die Gebote und Budgets der Kampagne erhöht. Nach einem Monat ergeben sich Werbekosten i.H.v. 30€ und ein Werbeumsatz von 120€. Isoliert betrachtet ist der ACOS in diesem Beispiel also von 20% auf 25% angestiegen.
Durch die erhöhte Sichtbarkeit und die Steigerung der Gesamtumsätze hat es der Artikel allerdings nun auf die erste Seite für den relevantesten Suchbegriff geschafft, weswegen sich die organischen Verkäufe von zuvor 150€ auf nun 300€ erhöht haben.
Der Total ACOS ist also von 8% vorher:
auf ca. 7,1% nachher gesunken:
Die Gesamtperformance des Produktes hat sich somit, unter Berücksichtigung der Werbekosten, trotz eines gestiegenen ACO verbessert.
Aus diesem Grund empfiehlt sich der Blick auf den Total ACOS, der die Werbekosten mit den Gesamtumsätzen in Verhältnis bringt.
2. Wie kann man den Total ACOS in BidX nutzen?
Hinweis: Die Voraussetzung für die Nutzung des Total ACOS in BidX ist die Verknüpfung der Selling Partner API. Wie Sie diese in BidX verknüpfen können, erfahren Sie im Artikel zur Selling Partner API.
Product Management & Automation
Mit der Total ACOS Funktion können Kampagnen und Anzeigengruppen mit einer Automation auf den Zielwert Total ACOS optimiert werden. Bei einer Total ACOS Automation werden dann die organischen Verkäufe mit in die Optimierung einbezogen. Dafür wird bei einer Gebotsanpassung ein interner IPSS-Faktor kalkuliert, der das Verhältnis zwischen Werbeumsätzen und Gesamtumsätzen berücksichtigt. Im Product Management und für Automationen und Regeln werden dabei aktuell nur die Umsätze und Kosten aus Sponsored Product Ads berücksichtigt.
Individuelle Regeln
In Regeln kann der Total ACOS als Bedingung hinzugefügt werden. So kann auf Ausrichtungsebene (Keywords, ASINs...) bspw. das Gebot gesenkt werden, falls die entsprechende Ausrichtung einen gewählten Total ACOS überschreitet.
3. Was sind die technischen Hintergründe des Total ACOS?
Der Total ACOS wird an unterschiedlichen Stellen in BidX angezeigt und verwendet. Hierfür wird eine unterschiedliche Anzahl an Tagen für die Berechnung betrachtet.
Dashboard
Der Total ACOS wird unter anderem im Dashboard als Kennzahl angezeigt. Zur Berechnung des Total ACOS wird die folgende Formel verwendet:
Es werden also die Werbeausgaben mit den Gesamtumsätzen in Verhältnis gesetzt, um den Total ACOS zu ermitteln. Grundlage sind die Daten aus dem ausgewählten Zeitraum. Wenn kein Produktfilter gesetzt ist, werden neben den Sponsored Product Ads auch Umsatz und Kosten aus Sponsored Brands und Sponsored Display berücksichtigt.
Product Management
Im Bereich "Management" → "Product Management" wird der Total ACOS auf Produktbasis berechnet und angezeigt. Hierfür werden allerdings nur die in der "Structure" Ansicht verknüpften Anzeigengruppen berücksichtigt. Die Formel für die Berechnung des Total ACOS für die verknüpften Anzeigengruppen lautet:
Wenn also eine isoliert zu betrachtende Anzeigengruppe existiert (mit bspw. den relevantesten Keywords), die auf eine andere Kennzahl als den ACOS optimiert werden soll und somit auch nicht in der Structure Ansicht in BidX verknüpft ist, so wird diese aus dem Total ACOS für diesen Artikel herausgerechnet. Grundlage sind die Daten der letzten 30 Tage.
Automation & Individuelle Regeln
Für eine Gebotsanpassung auf Basis eines Total ACOS Zielwertes muss diese Kennzahl auf Ausrichtungsebene übertragen werden. Dafür wird der Anteil der Verkäufe dieses Keywords an den Gesamtverkäufen der ASINs in der Anzeigengruppe auf die organischen Verkäufe projiziert. Somit wird die Darstellung eines Total ACOS auf Ausrichtungsebene ermöglicht:
Für die Berechnung der Gebotsanpassung wird dann ein interner IPSS-Faktor kalkuliert, der auf dem Verhältnis zwischen organischen Umsätzen und Werbeumsätzen beruht. Grundlage sind die Daten der Tage der letzten Gebotsanpassung.